Barbie regina del marketing

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E’ piuttosto riduttivo definire e considerare Barbie solo una bambola.

Barbie è una icona globale

Nata il 9 marzo 1959, capelli biondi, occhi azzurri, eternamente fidanzata, bellissima e camaleontica.

Ne furono vendute subito 350.000 al prezzo di 3 dollari l’una.

Poi sono arrivati gli accessori, gli altri personaggi, le case, le auto, i gadget, l’abbigliamento, gli articoli per la scuola, i film.

Barbie ha abbattuto tutte le frontiere geografiche, linguistiche, culturali e sociali.

Ha svolto ogni tipo di mestiere.

Ha seguito le evoluzioni della moda degli ultimi 50 anni.

E’ stata vestita dai più famosi stilisti come Christian Dior, Chanel, Armani e li ha ispirati nelle loro collezioni, vedi Moschino.

 

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Barbie by Dior

 

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Barbie by Chanel

 

 

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Barbie by Chanel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Moschino ispirato a Barbie

 

Ora il Mudec (Museo delle Culture di Milano) le dedica una mostra dal titolo Barbie The Icon.

 

Barbie è una Regina della Cultura Pop

E’ riuscita a travolgere anche Andy Warhol che ha presentato a New York nel 1986 il ritratto di Billy Boy il quale all’invito di farsi ritrarre rispose: “If you want to do my portrait, do Barbie, because Barbie c’est moi”.

Così Barbie da giocattolo di massa è diventata opera d’arte fuori dal tempo.

 

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Barbie è amata e odiata

Nel video della canzone degli Aqua, “Barbie Girl”, uno dei principali successi dell’estate del 1997, i due cantanti rappresentano l’uno Barbie e l’altro Ken (il boyfriend che penso sia rimasto eternamente “solo fidanzato” per colpa dei suoi orribili capelli di plastica), ve lo ricordate?

 

 

La casa discografica fu querelata dalla Mattel ma la legge americana ha considerato la canzone una parodia, protetta dalla legge.

Ed è una parodia, infatti.

 

[bctt tweet=”Se nessuno ti odia, stai sbagliando qualcosa – Dr House”]

 

E Barbie, come tutti i Grandi,  è anche odiata. Eccome!
 
Perché non è una visione oggettiva della realtà, perché il sogno che rappresenta è irraggiungibile e perché quel modello femminile non viene percepito da tutti nello stesso modo.
C’è chi ci vede solo il messaggio negativo “Sii ricca, bella, popolare e soprattutto divertiti”, chi invece la considera “Una donna indipendente che non si è mai lasciata influenzare da Ken”, chi addirittura “Un’alternativa liberatoria all’immagine della donna spesso ritratta, soprattutto a quei tempi, come una casalinga sgobbona”.
 
Tutto questo conferma che Barbie è ben oltre una semplice bambola. 
 
Ma ora torniamo al marketing.
 
 

Barbie è in crisi

I dati delle vendite parlano chiaro, Barbie è in crisi. Quali sono i fenomeni o gli errori da analizzare?

Uno dei motivi, a mio avviso, è che Barbie ha sempre mostrato tendenze già in atto. Fino a qualche tempo fa ciò era sufficiente, ma ora è necessario anticipare, precorrere, stupire.

Non basta stare al passo, bisogna farlo per primi quel passo.

Gli analisti puntano il dito sulle scelte del brand, che, per eccesso di sicurezza,  ha innovato poco, a differenza della LEGO, continuando a puntare sugli accessori.

 

[bctt tweet=”“La frase più pericolosa in assoluto è: Abbiamo sempre fatto così” Grace Hopper”]

 

Poi c’è la concorrenza, sono arrivate sul mercato le Winx e altre rivali.

E il cambio epocale di comportamento e dei gusti dei bambini sempre più “digitali” e sempre meno “fisici”.

Il vero rivale è lo smartphone, sempre in mano.

 

Barbie e psicologia

Chiedo aiuto all’amica Giovanna Breccia, psicologa, psicoterapeuta e scrittrice per comprendere meglio le ragioni di tale crisi.

 

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“Il gioco per i bambini non è una distrazione ma una vera e propria attività che serve per costruire la personalità.

Nell’età infantile i bambini, sia maschi che femmine, giocano volentieri con i bambolotti in quanto hanno bisogno di introiettare le figure genitoriali con i loro atteggiamenti di cura, premi e divieti che diverranno poi i loro stessi principi guida nella vita. Infatti danno loro il cibo, li mettono a dormire, li rimproverano quando non si comportano bene e li premiano per le buone condotte. Questo dai quattro agli otto anni circa.

La Barbie non ha potuto destare alcun interesse se non nell’età prepuberale allorché essa rappresentava per le bambine quel modello identificativo di donna perfetta di cui avevano bisogno per crescere imitandolo.

Questo ha funzionato perfettamente nei cinquant’anni scorsi, allorché la madre, che dovrebbe costituire il modello identificativo femminile, non era ancora così emancipata come lo è oggi. Spesso era una casalinga, insoddisfatta, con un marito poco gentile, dominante, poco presente, oberata di doveri, trascurata nell’abbigliamento, vecchia prima del tempo.

La fanciulla si costruiva una sua identità ideale attraverso quel modello indovinatissimo dal marketing: donna bellissima, con accanto un uomo disponibile ai suoi desideri, fornita di tutti gli attributi fisici e psicologici ideali, nonché molto benestante, con un buon lavoro, autonoma, insomma emancipata dal passato.

Ora i tempi sono cambiati, ma un poco alla volta. Le madri sono diventate più vicine al modello ideale della Barbie e la bambine hanno trovato un motivo in più per accoglierla nel loro mondo psicologico.

Le madri lavorano quasi tutte e anche se non sono bellissime e perfette, eleganti o ricche come la Barbie, sanno tuttavia molto di più quello che vogliono. Anzi, un uomo come Ken è in disuso. Chi lo vorrebbe?

Oggi di nuovo la donna è alla ricerca di un maschile più deciso, ovvero rispettoso e disponibile, ma capace di tenere le redini. La donna ha camminato abbastanza in questo mezzo secolo e la fanciulla si trova di fronte a una madre reale sempre da imitare ma che spesso verrà contestata forse perché troppo in gamba, troppo narcisisticamente presa dalle sue cose, dal suo lavoro, dal suo parrucchiere, dal fatto che si veste come la figlia, e circondata da sguardi maschili talora anche troppo imbarazzanti.

Oggi la giovanissima aspirante adulta si veste da uomo, ha un linguaggio triviale, insomma è in piena contestazione con la madre-Barbie così come un tempo lo era con la madre tutta fornelli.

Vive la figura materna a volte come troppo presente (l’amichetta del cuore), ingombrante come modello, ma nello stesso tempo anche come assente, poco capace nello svolgere la funzione genitoriale (consegnata molto volentieri ai nonni), narcisisticamente centrata su se stessa se non addirittura vuota di contenuti, superficiale, eternamente adolescente.

Ecco perché la Barbie, che tutto è tranne che una bambola, potrebbe attualmente essere decisamente in crisi.

Non so con cosa verrà sostituita, con quali varianti. Forse verrà del tutto soppiantata e si ritornerà alle vecchie bambole, non dico di porcellana vera perché costerebbero troppo, ottime signore con le quali prendere il tè, parlare dei propri figli e nipoti e in grado di fare da madri vere alle giovani preadolescenti.”

Ringrazio Giovanna e sorrido pensando a quanti tè virtuali ho bevuto, prima con i bambolotti e poi con le mie Barbie.

 

Barbie 3.0

Storicamente il marchio ha sempre fatto affidamento su media tradizionali come TV e messaggistica direct-to-consumer, quali e-mail e programmi di posta per promuoversi, ma i tempi cambiano e lo hanno ben capito i marketing manager del brand.  Le forme comunicative dovranno convogliare attraverso un mix di TV, digitale, elementi sociali e direct-to-consumer per raggiungere le piccole native digitali.

Per questo Evelyn Mazzocco, general manager del brand, dichiara di aver pensato ad una strategia che prevede l’uso di Youtube e dei suoi Influencer più attivi per raggiungere le ragazze proprio nel canale che vede una elevata partecipazione di utenti tra gli 8 e i 12 anni.

Seguendo questa linea di comunicazione, hanno sapientemente utilizzato Instagram https://instagram.com/barbie/ (altro canale social giovane) dove il profilo ha oltre 500.000 seguaci.

In Facebook il “più vecchio” dei social, come età media degli iscritti, troviamo una pagina italiana https://www.facebook.com/barbieitaly/ con più di 12 milioni di like e una forte interazione dei contenuti che vengono regolamenti pubblicati immaginando la pagina come un vero e proprio diario della Barbie.

Barbie ha anche un profilo Linkedin, il social più professionale! https://www.linkedin.com/company/barbie%C2%AE.

E poi a novembre negli USA uscirà la versione 3.0Hello Barbie, dotata di porta usb sulla schiena, un microfono, collegamenti a un server a mezzo wi-fi,  oltre ad essere bella sarà anche intelligente, parlerà e capirà.

 

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E’ inevitabile fare un collegamento con il marketing 3.0, vi ricordate il mio post? Dal prodotto, al cliente, all’anima.

Ci riuscirà Barbie ad arrivare all’anima delle bambine ricreando la magia di una volta?

Sarà come l’amico immaginario con il quale vivere tante belle avventure?

A proposito di immaginazione, è appena uscito uno spot di due minuti dal titolo “Imagine the possibilities“, in cui le protagoniste sono delle bambine nei panni, per un giorno, di docenti universitarie, guide turistiche, veterinarie, allenatrici e imprenditrici. E’ uno spot, questo è chiaro, ma l’idea non mi dispiace, perché è un invito a sognare in grande.

Eccolo:

 

 

Viva Barbie

Non ci rimane che aspettare e fare il tifo per la “vecchia” Barbie, che resterà un Mito, a prescindere.

Se non per le bambine di adesso e del futuro, sicuramente per i numerosi collezionisti che si scambiano “pezzi d’epoca” a colpi di migliaia di euro.

 

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Johnny Depp collezionista di Barbie

Modelli vintage

Modelli vintage

 

Ora è il momento di fare uscire il bambino che è in voi, è il post adatto per schiacciare tutti i bottoni di condivisione che volete!

A presto,

Mirna

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