Easy marketing – Un, due, tre … PAD

La psicologia ambientale e il marketing

 

shopping-compulsivo

 

Eccoci alla seconda tappa di Easy marketing, il nostro viaggio tra i termini meno conosciuti del marketing.

La scorsa volta abbiamo parlato di WOM.

Ora parleremo del modello PAD.

Iniziamo con alcune premesse necessarie per comprendere il resto.

La psicologia ambientale studia e analizza il comportamento umano in relazione all’ambiente fisico ed è collegata al marketing più di quanto si possa pensare.

Philip Kotler è stato uno dei primi a riconoscere che nelle decisioni di acquisto l’atmosfera del punto di vendita può essere, in alcuni casi, addirittura più importante del prodotto stesso.

I ricercatori sono piuttosto concordi nell’affermare che il primo livello di risposta sperimentato in un ambiente sia di tipo affettivo e che questo impatto condizioni poi le scelte successive.

Ed ora una breve digressione.

La posizione di un oggetto nello spazio tridimensionale può essere fornita con le sue coordinate X, Y, Z rispetto a una origine nota.

Nulla vieta, di utilizzare i tre assi, non come riferimento spaziale, ma come riferimento emozionale.

Cioè rappresentare una emozione somma data dalla addizione di emozioni addendi.

 

Il modello tridimensionale PAD

Il modello PAD (Pleasure-Arousal-Dominance) è stato elaborato nel 1974 da Mehrabian e Russel.

Esso individua tre dimensioni a livello affettivo, tre variabili cioè che sintetizzano gli stati emozionali di risposta agli stimoli ambientali.

 

PAD-modello-grafico

 

Pleasure: piacevolezza – Livello al quale una persona si sente bene, allegra, felice o soddisfatta in una certa situazione, il suo contrario è displeasure;

Arousal: coinvolgimento – Livello al quale una persona si sente eccitata, stimolata, attenta, sveglia o attiva all’interno di una determinata situazione, il suo contrario è no-arousal. (Il termine arousal è preso in prestito dalla Psicologia e in quell’ambito significa “attitudine generale di sorveglianza e/o di reattività agli stimoli”).

Dominance: controllo – Quanto una persona percepisce di avere il controllo della situazione o di sentirsi libera di agire all’interno della situazione; il suo opposto è submissiveness.

In italiano potremmo coniare l’acronimo PCC (piacevolezza, coinvolgimento e controllo).

 

Le reazioni emozionali del cliente nel punto vendita

Le variabili di risposta di un cliente nei confronti di un punto vendita saranno quindi atteggiamenti positivi (approach) o negativi (avoidance) e nel dettaglio:

  1. Desiderio di stare piuttosto che di uscire dal negozio;
  2. Desiderio di esplorare il negozio piuttosto che restare assenti;
  3. Desiderio di interagire con le persone (titolari, dipendenti, altri clienti) del negozio piuttosto che di evitarle;
  4. Grado di soddisfazione o di insoddisfazione. 

 

Ladurée - Parigi

Ladurée – Parigi

 

Queste reazioni sono condizionate dalle caratteristiche dell’ambiente che si possono sintetizzare in:

novelty: l’atmosfera è innovativa, familiare, varia, originale, rara, oppure monotona, omogenea, comune;

complexity: l’assortimento è ampio e alla moda, oppure limitato e datato;

density & scale: l’ambiente può essere ordinato, di ampio respiro, semplice, moderno, oppure affollato, fitto, denso, complesso, antiquato.

Il cliente con atteggiamenti positivi sarà: felice, rilassato, dinamico, stimolato, attivo, autonomo, sicuro, libero, a proprio agio;

con atteggiamenti negativi sarà: annoiato, nervoso, svogliato, disinteressato, condizionato, imbarazzato.

Se il cliente avrà “provato” elevati e piacevoli stati emozionali di PAD penserà o dirà almeno una di queste frasi:

E’ piacevole fare shopping in questo negozio

Sarebbe bello tornare magari con più tempo a disposizione

Come è stato gradevole farsi consigliare

Che piacere scambiare opinioni con altri clienti

Ho acquistato più di quanto programmato

Avrei voluto acquistare di più

 

I concept store  

L’evoluzione del marketing contemporaneo ha dato origine ai concept store.

Sono grandi punti vendita con contenuti eterogenei, ma con un concetto (concept) ben preciso.

Normalmente, oltre a prodotti in vendita di diversi settori merceologici, comprendono bar, ristorante, spesso una libreria e a volte anche gallerie d’arte.

Tutto è perfettamente allineato in virtù di una shopping experience globale.

Attenzione che concept store non è un negozio che vende abbigliamento, più dolci, più libri, quello può essere definito un bazar.

Il concept deve avere prima di tutto il suo piccolo mondo, la sua filosofia e poi deve anche essere ben collocato nella città in cui si trova.

Il primo concept store è stato quello di Ralph Lauren, che ha aperto a New York nel 1986, celebrando il mito americano.

In Italia il concept per eccellenza è 10 Corso Como a Milano.

 

10CorsoComo concept store

Concept store 10 Corso Como – Milano

 

A Firenze il Gucci Museo , perfettamente integrato nella storia della città.

 

Gucci Museo

Creazione dal Gucci Museo – Firenze

Gucci Museo

Mirna al bar del Gucci Museo – Firenze

 

E non posso non citare Colette e Merci a Parigi.

 

Colette - Parigi

Concept store Colette – Parigi

Merci - Parigi

Concept store Merci – Parigi

 

L’atmosfera culturale sulla quale fa leva la proposta dei concept store è quella del benessere totale e il punto vendita si trasforma in un teatro dove i prodotti vengono mandati in scena con un regia ben precisa.

 

I punti vendita tradizionali

Quindi i  punti vendita normali  sono destinati a chiudere?

Non credo, ma solo se sono in grado di offrire un’ esperienza unica ed originale.

L’ultima volta che sono stata a Parigi, dopo avere visitato Colette, Merci e Galeries Lafayette, sapete dove ho fatto shopping? E shopping pesante mi sento di confessare …

Da Mam’zelle Swing nel cuore del Marais.

Una piccolissima boutique vintage, perfettamente arredata, con capi splendidi e con un profumo irresistibile!

 

mam'zelle swing

Due vetrine del negozio vintage Mam’zelle Swing nel quartiere del Marais a Parigi

 

E soprattutto con una Titolare assolutamente UNICA.

Ero entrata solo per curiosare e sono uscita con pacchi e pacchetti e molto, molto felice!

Quindi direi che ognuno di voi deve prima di tutto essere consapevole delle reazioni emozionali possibili dei clienti e poi fare in modo che nel proprio punto vendita o locale esse siano super PAD!

Spero di essere stata chiara e che, a seguito della lettura di questo mio post, abbiate il desiderio di condividerlo, retwittarlo e diffonderlo il più possibile e magari di tornare a leggermi.

A presto con la prossima tappa che sarà sul Visual Merchandising!

Se  avete la necessità di contattarmi direttamente per una consulenza, seguite questo link.

 

Mirna

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2 Comments

  1. Valeria Bianchi
    • Mirna

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