Etica e valore (II) – Comunicare valore

comunicare valore

 

Proseguiamo con il secondo articolo dell’amico Paolo Pugni per il ciclo Marketing Etico di Doublentry.

Comunicare valore, punto di partenza per l’etica

Già ma valore che cosa vuol dire concretamente?

E quando e come lo devo applicare?

Nel precedente articolo Etica e valore (I) – Le radici etiche l’ho collegato all’aumento del profitto.
Il che spacca il mondo in due perché nel caso di B2B (business to business in italiano commercio interaziendale) questo è facile da verificare.
Se il mio prodotto aiuta ad aumentare il margine di contribuzione, quello operativo lordo o quello netto, l’EBIT (risultato ante imposte e ante oneri finanziari) per intenderci, allora apporta un valore.
Il che, detto in altri modi, vuol dire che se la mia soluzione aiuta a vendere di più e con prezzi più alti, ridurre sprechi nel costo del venduto o nei costi fissi, allora offre valore.

Ma per il cliente finale, il consumatore, come la mettiamo?

Inizierei col dire, citando Tolkien, che

“Non tocca a noi dominare tutte le maree del mondo; il nostro compito è di fare il possibile per la salvezza degli anni nei quali viviamo, sradicando il male dai campi che conosciamo, al fine di lasciare a coloro che verranno dopo terra sana e pulita da coltivare.”

Con questo non voglio dire che dobbiamo lavarcene le mani, e abbandonare il consumatore finale al suo destino, ma neppure immaginare che dalle nostre decisioni dipendano le sorti dell’intero universo.
Perché altrimenti dovrei preoccuparmi, ad esempio, di che cosa farà l’imprenditore al quale, grazie alla mia soluzione, ho permesso di ottenere più profitti: come li investirà?
Per danneggiare gli altri o per aiutarli?
E che cosa farà chi utilizza il prodotto che io lo ho aiutato a promuovere?
Per fare del bene o fare del male?
Se io aiuto una azienda a vendere acciaio inox, e questa lo vende a un produttore di coltelli e uno dei clienti di questi coltelli usa uno dei prodotti “lamaffilata” per ammazzare una persona, sono responsabile anche io?

Etica verso il consumatore finale

Valore, per me, e sottolineo per me, è questo:
non mentire sul valore che propongo, non promuovere qualche cosa che sia intrinsecamente negativa, non promuoverlo con una comunicazione che sia intrinsecamente negativa.

Cosa intendo?
Si possono proporre prodotti non buoni?
Che cosa vuol dire buono? Non è un termine che possa essere lasciato così come è: buono per chi? Secondo quali criteri?

Se vogliamo applicare rigorosamente l’etica, scendiamo sul piano personale.
Io non lavorerei mai per promuovere prodotti che sono contraffatti, in modo consapevole, e quindi intrinsecamente cattivi, perché illegali: ad esempio perché contengono sostanze proibite o sono prodotti con procedimenti inaccettabili secondo normativa.
Non basta però, questo è una sorta di prerequisito.
Io personalmente non promuoverei neppure farmaci o altri prodotti che siano contrari a ciò in cui credo, ai valori che sono alla base della mia vita. Non promuoverei mai un sito di incontri extraconiugali perché ritengo che la fedeltà sia un valore e che il matrimonio sia per sempre.
Ma non promuoverei neppure prodotti “buoni” usando messaggi che sono contrari ai miei valori.
Io non avrei mai prodotto la campagna che afferma che l’auto di lusso è “un tuo diritto” né avrei mai prodotto la famosa disgustosa pubblicità del koala amante, né sento mie quelle pubblicità che giocano sugli istinti pur di vendere.
Ovvio che non posso dire che questo debba essere norma valida per tutti, mi piacerebbe, ma qui scendiamo su un piano diverso, sul piano del senso della persona, della vita e del reale scopo dell’etica. Andiamo troppo lontano.

Ci sono pubblicità, anzi storie

Ci sono pubblicità, anzi storie, perché di questo si tratta, storie che avrei voluto raccontare.
Ce ne sono molte, che a mio parere illustrano il concetto di delicatezza e di arte anche nella promozione e nel marketing. Che non sono disgiunte dal prodotto che vogliono promuovere, ma lo fanno con delicatezza e lievità.
Con cuore lieve e con mani lievi la vita prendere e la vita lasciare, scriveva Cristina Campo: io lo vedo in queste pubblicità.
Ne ho scelte tre tra le tante, che sanno giocare con la lievità.
Perché anche l’auto-ironia di Heineken, che deride con delicata malizia le nostre tipologie, è lieve e raffinata.
A voi i giudizi.

 

 

 

Concludo dicendo che per me etica e valore nella vendita e nel marketing è direttamente collegato con la verità, che non vuol dire che devo dirti tutto sul mio prodotto, individuando anche le debolezze, quando queste non sono illegali o pericolose, ma vuol dire essere onesto con te nel raccontare il prodotto.

Attendo domande, grazie. Solo così si può rendere ancora più chiaro il pensiero.

Paolo Pugni
consulente per il profitto, autore del podcast vendere valore e dei blog exportlowcost e venditareferenziata
http://www.spreaker.com/show/venderevalore
http://exportlowcost.blogspot.com/
http://venditareferenziata.blogspot.it/

GRAZIE Paolo. Ho messo un ulivo questa volta, simboleggia l’utilità, la bellezza e la pace. 

A presto con la prossima puntata di #easymarketing #etica.

Mirna

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