L’ etica nella comunicazione – Freno o Acceleratore?

etica nella comunicazione

 

Quando Pietro Greppi è venuto a conoscenza che fosse mia intenzione approfondire i temi dell’etica nel marketing, non ha esitato a scrivermi questo post. 

E’ riduttivo chiamarlo post, è uno splendido dono che con tanto piacere condivido con voi. 

 

L’ etica nella comunicazione

Mi occupo da molti anni di etica.

Di etica nella comunicazione intendo, e quindi dell’etica che andrebbe osservata in quell’ambito che tutti conoscono con il nome di pubblicità.

Intanto chiariamo che l’etica (intesa come rispetto dell’altro) è un approccio culturale. Ed è un approccio che connota molto, sempre positivamente e tanto più quanto meno è presente nel sistema in cui lo si applica.

Detto questo, la risposta alla domanda che pone il titolo è quasi data.

La questione più delicata è che pensare eticamente ed agire di conseguenza, nel nostro attuale sistema, comporta dei conflitti con sé e con gli altri.

Perché costringe a guardarsi allo specchio.

E la gestione di tale approccio diventa complessa quando si intende applicarla in ambiti dove la collisione con “l’altro” è assicurata dalla propagazione che il messaggio o l’azione progettati avranno. Ed è proprio il caso della comunicazione in generale e di quella commerciale in particolare.

Marketing e pubblicità lavorano a braccetto, in sinergia in “concordia” fra loro. Producono infatti, volontariamente e scientificamente, una selezione di parole, immagini, azioni, con lo scopo di informare sull’esistenza di un prodotto e di spingere al suo acquisto: obiettivi comprensibili e ovvi.

Per raggiungere questi obiettivi l’intera filiera della comunicazione analizza i dati che il sistema dei media e delle ricerche mette a disposizione. Dati che tecnicamente riguardano “la mente” del destinatario e a come posizionarvisi in modo stabile e sufficiente a condizionarne le scelte.

È in questi momenti che nascono gli atteggiamenti etici o non etici

Che sono da attribuire non tanto al Sistema, quanto all’individuo che decide se assecondarlo o porsi criticamente ad esso.
Se possiedo strumenti che mi permettono di forzare la porta di accesso del mio obiettivo, se sono professionista dotato di etica, dovrei assicurarmi di non arrecare danni collaterali con il mio ingresso e comunque dovrei adoperarmi per prevenirli, usando la stessa competenza tecnica che utilizzo per invitare all’acquisto.

Chi vende alcool e non comunica contemporaneamente i danni e i rischi che dalla sua assunzione ne derivano, omette informazioni fondamentali che, se fosse etico, sentirebbe di dover dare. Rendere completa l’informazione tutela la salute del consumatore e dovrebbe essere un atteggiamento premiato. Ne allunga la vita anche come consumatore in fondo.

Invece la cultura dominante ha formato persone che ritengono di dover pensare solo al fatturato. Atteggiamento che in questo specifico esempio manifesta un obiettivo a brevissimo termine.

Ogni mancata occasione per dimostrare approcci etici corrisponde ad una mancata occasione per rendere solida la crescita dell’impresa in cui o per cui si lavora

Parlando di mezzi di comunicazione, dobbiamo considerare che la TV, da quando è apparsa in Italia ormai sessant’anni fa, ha contribuito ad acculturare il Paese almeno dal punto di vista della distribuzione abbastanza uniforme della lingua italiana.

È un fatto non contestabile e non è comprensibile perché non si possa “confessare” che lo stesso mezzo è anche indirettamente responsabile dell’uniformazione, o comunque del forte appiattimento, dei gusti, dei consumi, delle abitudini, della qualità dell’informazione e quindi della cultura nel Paese. Tragicamente ovvio.

I responsabili diretti di questo non sono i cavi o le antenne, ma coloro che contando sulle potenzialità degli strumenti a disposizione li hanno sfruttati in modo assolutamente non etico. Infarcendoli di contenuti deleteri, stupidi, quando non addirittura volendo disinformare.

Essere responsabili non significa sempre anche essere colpevoli, ma in molti casi temo proprio di si.

Quello che manca o scarseggia fortemente è la cultura della responsabilità individuale su ciò che accade.

Una responsabilità che dovrebbe essere sentita da tutti coloro che operano nella costruzione di contenuti destinati ad essere divulgati in ogni direzione e con ogni mezzo.

Pubblicitari e professionisti del marketing dovrebbero diventare più consapevoli del loro ruolo diretto e indiretto per recuperare un po’ di dignità professionale e acquisire l’abitudine ad avere rispetto per “l’altro”, perché “l’altro”, lo diceva anche un famoso pubblicitario, è tua madre, tua sorella, tuo fratello, tuo padre … e sei anche tu.

Si tratterebbe di un recupero di valori da fare insieme alle aziende che sono poi i committenti della pubblicità che approvando certe forme di comunicazione diventano non solo i mandanti ma anche i complici di ciò che avviene come conseguenza.

Andrebbe per questo costantemente ricordato che le aziende esistono solo in relazione alle persone che le costituiscono.

La marca non esiste se non per opera di persone

Persone che con molta probabilità per anni o per tradizione ereditata non sono state abituate a riflettere in termini etici, ritenendo che avere rispetto per l’altro possa rappresentare un freno allo sviluppo delle proprie aziende.

Incredibile, ma “… le persone perdono rapidamente la capacità di concepire la diversità se per qualche tempo si sono disabituate a vederla” (diceva John Stuart Mill nel 1858).

Le persone che si avvalgono di consulenti per decidere cosa fare, di fatto delegano al consulente la responsabilità dei contenuti da utilizzare.

È questo il momento più fragile dell’etica.

Basterebbe che il consulente sentisse su di sé questa responsabilità affinché si potesse sperare che egli possa partorire soluzioni etiche, giustificandone con fierezza le scelte.

Scelte etiche non possono che avere risvolti positivi e funzionare solo come un acceleratore di divulgazione di modelli positivi anziché di modelli artatamente costruiti per sedurre.

Costruire sensibilità collettiva verso il rispetto dell’altro è un’esigenza oltre che un’occasione di quello che viene definito SVILUPPO SOSTENIBILE.

Difficile?

No, ma impegnativo.

Altrimenti ci si troverà davanti ad una forma di Regime autoritario che impone un solo modello, pur se variegato, di consumo ebete, ma rassicurante.

Non possiamo evitare di reagire al dispotismo della consuetudine che anacronisticamente rappresenta, ovunque si manifesti, una barriera contro il progresso umano.

Il mio è un invito ad una rinascita culturale che preveda l’etica come prerequisito dell’individuo per affrontare qualunque progetto, sia esso di comunicazione commerciale, istituzionale, politica, sociale, individuale o collettiva.

Perché la pubblicità funziona. Non c’è dubbio. Possiamo usarla e farla usare con responsabilità per crescere tutti.

E non mi riferisco al fatturato.

Pietro Greppi
Consulente per la comunicazione etica e fondatore di Scarp de’ tenis – Fondatore di GESTO  Laboratorio per la realizzazione del Linguaggio universale non verbale –
Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it

 

Grazie Pietro, di cuore.

A presto con la prossima puntata di #easymarketing #etica.

Mirna

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