Identità e immagine di impresa come strategia di comunicazione

Cultura d’impresa

identità e immagine di impresa

Negozio Olivetti – Venezia – Opera dell’architetto Carlo Scarpa

Mi è capitato spesso, lavorando per le piccole imprese, di notare difficoltà per quanto riguarda la comunicazione delle loro attività: nome, logo, immagine, punto di vendita, prodotti, valore, valori, sito, social.

Mi sono domandata quale fosse esattamente il problema e come potere dare una mano ai piccoli imprenditori che iniziano e si trovano in mezzo a una marea di proposte, non sempre e non tutte utili e proficue.

Ho pensato a una piccola attività in fase di avvio, oppure già esistente che non ha più una comunicazione adeguata. E mi sono chiesta quali dovrebbero essere i primi passi per indirizzare al meglio la quota, non sempre consistente, di denaro disponibile che si aggiunge a quella per il notaio, per il commercialista, per le pratiche di avvio e per gli investimenti iniziali.

E ho girato le mie domande a Eugenia Toni, amica ed esperta in identità e immagine di impresa. Ha risposto con entusiasmo. 

Ecco i suoi consigli.

                                                                                        

 

 

 

 

 

Il mercato non va inseguito, va creato. Le strategie più in voga, l’enorme dispendio di fondi ed energie per inseguire l’advertising sono costi che non possono essere sostenuti dalle piccole e medie imprese, come dai punti vendita o di servizio, strutture ricettive e ristorazione a conduzione famigliare. Ciò su cui fare fede, dunque, è la propria reputazione, la fidelizzazione della clientela, la storia e cultura di servizio, il valore. Parliamo di identità di impresa nel più dei casi comunicata attraverso un’immagine disallineata rispetto al valore effettivo. Questo accade perché manca nel panorama della proposta di comunicazione una cultura all’immagine. Per “immagine” non si intende semplicemente una buona foto o un logo, ma un vero e proprio processo integrato di comunicazione (online-offline) capace di tradurre l’identità aziendale e il valore di servizio in “percezione” dell’impresa. Quest’ultima è in mano al cliente e spesso sfugge al nostro intervento. L’immagine è, appunto, la percezione che un determinato cliente ha di quel servizio. Possiamo però intervenire sull’identità comunicata, scegliendo cosa comunicare e facendo in modo che il sistema dei processi sia quanto più possibile “proprio” di quella realtà. Le soluzioni di immagine per il servizio propongono spesso un calco di tipologie abusate: le foto degli spazi di vendita, come l’abuso dell’immagine femminile per dare forza alla gradevolezza del percepito, per non parlare dei testi spesso troppo performativi e di vendita spinta, assolutamente non idoneo se la comunicazione riguarda una realtà professionale medio-alta. La comunicazione non ha lo scopo di vendere ma semplicemente di trasferire l’individuazione dei punti di forza e l’intangibile di impresa al pubblico in un linguaggio e cultura di immagine studiati per quella precisa realtà. Fondamentale è poi il legame con il territorio, che suggerisce ispirazione e suggestione, rafforzando il legame fiduciario.

Il profilo del mio cliente tipo è chi si è già affidato ad un’agenzia di comunicazione, ha investito molto in advertising, sito internet e sponsorizzazione sui canali social ma con scarsi risultati o non è soddisfatto in primis dell’immagine comunicata.
Non mi riconosco, non sono io quello, non vedo differenza tra me e il mio competitor”, è questo il motivo per cui sono contattata. Lo studio dell’immagine di sito internet, ad esempio, va sempre preceduto dallo studio di un concept identitario di servizio che il web master segue, adeguando dunque la struttura alla nostra richiesta. Spesso la mia attività è di coordinamento tra il cliente e l’agenzia o il tecnico di riferimento. Questo accade perché nel ginepraio di informazioni, corsi e offerte, il cliente stesso è sperduto e non sa davvero di cosa ha bisogno. Non tutto è per tutti e non tutto serve. Ad alcune realtà ho sconsigliato la sovraesposizione sui social, ad esempio, perché il loro business di nicchia, divulgato sui canali, rischiava un disallineamento di immagine con conseguenze importanti. Non importa “quanto” esserci, ma come. Spesso una buona immagine e distintiva risulta più attrattiva della sponsorizzazione dell’ovvio che siamo abituati a vedere.
Nella spinta sui social, poi, e nell’investimento che questi portano, il cliente dimentica l’importanza dell’offline e del sistema di pianificazione relazionale che questo porta. Ricordiamoci che il bello ha per sua natura capacità attrattiva, si preme e spinge quando manca l’identità di fondo. Il mio obiettivo è anche quello di far risparmiare il mio cliente, aiutandolo a saper scegliere in modo responsabile.
I costi variano a seconda della portata dell’impresa: uno studio di identità e immagine può partire dai mille euro di base fino ai diecimila per i progetti più complessi. Ma su di me c’è un investimento nel tempo. Solitamente il primo incontro è gratuito per impostare il rapporto sulla conoscenza reciproca. Da qui inizia a formarsi una prima idea su come intervenire per lavorare sull’identità di servizio, prodotto o impresa, si stila un progetto di massima sul quale ci si relaziona per concordare tempi e obiettivi. Preciso che tra il primo e il secondo incontro prendo del tempo per studiare lo spazio culturale in cui interagisce la stessa impresa. Una volta avuto il via si parte con la produzione. Ricordo che identità è innanzitutto un principio di fondo ma anche un insieme di processi in cui pian piano si forma quell’intangibile a cui ogni cosa, attività, iniziativa, progetto, gestione degli stessi deve rapportarsi. Ogni azione che verrà fatta, indipendentemente dalla mia presenza, avrà come riferimento la mia analisi. Io educo l’impresa anche alla gestione di progetto e il fine è svincolarla da me, renderla sempre più autonoma. Proprio perché identitario il sistema non può avere un vademecum standard: lo studio di logo, le linee guida di coordinamento di immagine integrata, i testi personalizzati, il coordinamento fotografico, dal sito alla brochure (che personalmente non amo), la pianificazione editoriale o degli eventi, fino al colore dell’abito in servizio sono solo alcuni elementi di immagine su cui interverremo e non sempre in ordine prestabilito. Web master e grafico a parte, con prezzi assolutamente etici e onesti. Il vero cuore del lavoro è il concept.
L’immagine è in ogni cosa e ogni cosa contribuisce a dare valore.

 

                                                                       

 

 

Eugenia Toni                         

Corporate Identity

Identità e immagine di impresa

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