Che emozione … lo compero! Il neuromarketing

“Ho acquistato queste scarpe di Valentino perché solleticavano la mia vanità. E perché desidero anche fare sapere a tutte le mie amiche che posso permettermi di spendere una gran bella cifra per un paio di scarpe!”

 

neuromarketing

Scarpe Valentino modello Rockstud

 

Nessuno di noi, se intervistato, giustificherebbe il proprio shopping con queste parole.

Magari non per mentire, ma perché non ci rendiamo conto dei veri motivi per i quali compiamo determinate scelte.

Infatti circa il 90% del nostro comportamento di acquisto è inconscio.

Ed è il motivo per cui i metodi tradizionali (questionari, inchieste), che trascurano le emozioni e i ricordi, riescono a catturare solo una parte minima dei processi che sottendono alle decisioni di acquisto.

E allora quale è la chiave per aprire la porta sulla nostra buyology, l’acquistologia, quei pensieri subconsci, emozioni e desideri che guidano le nostre scelte sia che si tratti di una lattina di Coca Cola oppure di un trench di Burberry?

 

neuromarketing_burberry_trenches

 

Il neuromarketing

Vi darò solo qualche informazione, senza alcuna pretesa di trattare l’argomento in modo scientifico, né di essere esaustiva.

Il neuromarketing può essere semplicemente definito un incontro tra la scienza e il marketing.

E’ una disciplina molto recente, legata alle scoperte delle Neuroscienze. In estrema sintesi si prefigge di osservare e comprendere cosa accade nel nostro cervello attraverso l’utilizzo di strumenti di scansione cerebrale.

Siete sorpresi?

Avete capito bene, vengono posti dei consumatori di fronte a scelte e, durante lo loro decisioni, vengono fatti degli esami non invasivi, ovviamente, ed altamente specializzati, che registrano le reazioni cerebrali: i dati vengono poi  elaborati ed analizzati.

La finalità è quella di comprendere perché il consumatore sceglie tra le alternative disponibili analizzando sia l’emozione che il tipo di informazione (colore, odore, prezzo, marca) che hanno generato la decisione ed è intuibile quanto ciò sia importante per le aziende, per esempio prima di lanciare un nuovo prodotto.

Pare che il profumo J’Adore di Christian Dior sia stato creato a seguito di test di neuromarketing. In effetti è stato un prodotto di enorme successo e ancora oggi resiste sul mercato.

 

J'adore_pubblicità

 

Quanto siamo disposti a pagare

I neuroscienziati hanno studiato anche questo. Quando vediamo i prodotti di lusso in noi si attiva il cingolato anteriore (nucleus accumbens) che significa un conflitto tra il piacere per la ricompensa e il dispiacere nello spendere così tanto.

Ma quando li vediamo in saldo il segnale di conflitto diminuisce e sale il segnale di ricompensa e via che acquistiamo felici!

Gli studiosi hanno anche dimostrato che se vengono degustati due prodotti, per esempio due vini, uno con un prezzo più basso e uno con un prezzo più elevato, per il prodotto più costoso,  la corteccia orbitofrontale media ha una attività più intensa. Il che significa che aumenta il nostro apprezzamento.

 

Le aree del nostro cervello e l’amigdala

 

Il-cervello_cuore_delle_emozioni

 

Ci sono  due aree particolarmente importanti per il neuromarketing:

. la corteccia orbitofrontale mediale destra che è associata alla percezione di qualcosa di piacevole

. la corteccia orbitofrontale laterale sinistra associata all’avversione e alla repulsione.

E poi c’è anche una zona che si chiama “Area 10 di Brodman” che si attiva quando vediamo dei prodotti “cool” ed è legata alle emozioni sociali; per esempio quando vediamo una Ferrari o un gioiello di Tiffany.

Avete mai sentito parlare dell’amigdala?

E’ una piccola regione del cervello che prende il nome dalla parola greca che significa “mandorla” e gestisce le emozioni e in particolare la paura.

Alcune pubblicità si basano proprio sulla paura.  Basta pensare agli spot di prodotti farmaceutici o assicurativi.

 

La dopamina e i neuroni specchio spesso lavorano insieme

 

neuroni_specchio

 

Vi siete mai chiesti perché davanti a una persona che sbadiglia vi viene voglia di sbadigliare?

E perché, spesso senza volerlo, imitate i comportamenti di chi vi sta di fronte?

Sorridete se vedete qualcuno felice, contraete il viso se è triste.

E’ colpa dei neuroni specchio, scoperti nel 1992 da Giacomo Rizzolatti, professore ordinario di Fisiologia Umana e direttore del Dipartimento di Neuroscienze all’Università di Parma, e dalla sua équipe.

Questa scoperta è avvenuta osservando le reazioni dei macachi nella speranza di comprendere come il loro cervello organizza il comportamento motorio; hanno dimostrato che le reazioni avvengono non solo quando il macaco esegue delle azioni, ma anche quando le vede fare da altre scimmie.

Gli scienziati hanno constatato negli uomini, attraverso le scansioni cerebrali,  che la corteccia frontale inferiore e il lobo parietale superiore, sono attivati sia quando compiamo una azione con le mani o con la bocca, che quando la vediamo compiere.

 

Quelle scarpe sono proprio orrende … anzi … le devo avere al più presto!

Vi è mai capitato di dire queste parole? A me sì. Con i Crocs per esempio. La prima volta che li ho visti ho pensato fossero orribili ed in effetti peggio di così… Ma poi me li sono comperati, come penso tanti di voi.

Perché?

Perché li avevano tutti!

E spesso è sufficiente vedere in continuazione un prodotto indosso a tante persone per desiderarlo.

 

braccialetti_Cruciani

 

così, i neuroni specchio abbinati a vampate di dopamina, che è una delle sostanze chimiche del piacere, fanno sì che quando ci presentiamo alla cassa a pagare un oggetto del desiderio visto indosso a celebrities sulle riviste più prestigiose, niente e nessuno ci può fermare!

Poi, dopo un po’, la dopamina cala, e in macchina qualche dubbio ci viene.  Ma quando strisciamo la carta di credito la mente razionale non ha alcuna chance.

 

I neuroni specchio e l’empatia

 

bambini_gemelli

 

E pare che non solo i neuroni specchio ci aiutino ad imitare gli altri ma che siano anche i responsabili dell’empatia, che è la capacità di immedesimarci negli altri.

In pratica, ci mettono in sintonia a livello emotivo.

Il professor Giacomo Rizzolatti in una recente intervista ha sostenuto in modo provocatoriamente innovativo che adottare il punto di vista dell’altro è il motore del progresso: ” …Il successo di un italiano dà prestigio a tutti. Ci dev’essere un senso di appartenenza, di orgoglio anziché di invidia competitiva. Le tue conquiste, scientifiche, imprenditoriali, tecniche, artistiche, sono le mie, perché migliorano anche la mia vita”.

 

Rizzolatti_massima_sulla_felicità

Il prof. Rizzolatti

 

In effetti se ci pensiamo:

il successo di un italiano dà prestigio a tutti, ma allora anche del commerciante di fianco a noi, del mio collega, perché invidiarli o danneggiarli se li posso invece imitare e crescere a mia volta?

E  quindi se tu sorridi io sorrido, se tu ti muovi io mi muovo e se tu progredisci nella tua attività lo faccio anche io!

 

Conclusioni

A qualcuno il neuromarketing può sembrare terribile.

Ma se ci pensiamo non significa influenzarci, come con la pubblicità subliminale, ma  scoprire ciò che è già dentro la nostra testa.

E se anche noi lo comprendiamo, non saremo schiavi del misterioso funzionamento del nostro subconscio e capiremo meglio ciò che ci guida.

 

rughe_prima_e_dopo

 

E magari, prima di correre a comperare quel prodigio che promette di farci sparire tutte le rughe in dieci giorni, saremo in grado di fermarci.

A presto con la prossima puntata di #easymarketing e se questa vi è stata utile fatemelo sapere con i vostri commenti, condivisioni e retweet.                            

Se invece avete la necessità di contattarmi direttamente per una consulenza, seguite questo link.

 

 

Mirna

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